Design ssingking: Ideas to change the icon, the highest point of thought

Design ssingking: Ideas to change the icon, the highest point of thought
Author Roger Martin
Published 2010
Shape matters Paperback, 264P
ISBN
Price ₩ 13,000
Order / Inquiry 3254
 

An attendance director (Hans Consulting)


Are you intuitive, analytical or a?
What do you think is better? You've had any inclination that organization? What approaches are effective? There is no answer. Both have its own usefulness. This book is designed in harmony with both approaches yiyamalro King Thing increase the competitiveness of individuals and businesses, expand the book claims. The most complete way of thinking based on the complete analytical thinking skills and creativity and intuitive thinking based on the dynamic interaction and it will balance 'design thinking' is called. Hayeogeum design thinking to business organizations of knowledge discovery and utilization, creation and management of the business, and find a balance between creativity and skill allows.


Roteumeon proponent of design thinking and author Roger Martin, dean of the Graduate School of Business 'design ssingking' competitive advantage in the 21st century would be the most powerful prescription claims.
The birth of new ideas and to refine the knowledge production process is called pilteora. Gravity and perspective, a global rock group U2's hits, such as Apple's iPod changed the world and all through the filter innovation was born. Ssingkingeun knowledge production through design constantly filters and intuition to balance the analysis is a form of integrative thinking. Mystery (I can not explain the possibility) the rules from the experience (rule of thumb to reach a solution) and algorithms (predictive formula to calculate the answer) is in the process of being intensified. Step in the process of deepening knowledge to increase productivity and reduce costs is to bring tremendous value to companies. Most companies typically Mystery (capture of opportunities) and algorithms (repeatable process) are familiar with enemy action, but the experience to understand the rules and the inability to take advantage of it is part. The author through various case studies affection for this situation brings up the criticism and wise counsel.


Salesman in 1955 against Ray korokeun small restaurant selling milkshake mixers Substantial revenue.
McDonald's brother was their biggest potential customers to the store, they acquired the 25 kinds of menus to simplify the standardization and hamburgers. Ketchup and mustard and put it on every hamburger, onion and put two slices of cucumber. Staff to deliver food to the car window to come up with customer orders instead of the food makes to go get yourself. They called this approach speed service system. Learn how long a burger, the staff employed in any way, and how to store the selected location, and how each restaurant is operated in any way, whether the man makes to franchisees. Unusual and Ambiguous their uncertainties and in this way, would eliminate discretion. By doing so, somewhat buried in a well-burger are grown to unimaginable scale. This approach to the knowledge of how you want to be high, if I can capture the value is a model. To accomplish this, two things are needed. One mystery, experience, rules, algorithms, leading to the production of knowledge in the filter will move to a higher level of knowledge and experience in one of the existing rules and further refine the algorithm in gaeryanghae filter "to secure efficiency in each step of the knowledge" that an is.


"Organizations are seeking new knowledge search (exploration) work, or take advantage of existing knowledge (exploitation) activities, it focuses on maximizing profit." Management scholars like James said.
Many organizations are engaged in one of the two activities. Two tasks simultaneously is very hard to. The survival of the organization, navigation and Matt is not easy. Does not make money because you need to navigate. Many companies are searching to know what one goes through the steps to take advantage of it and refused to back should the search activities. It has limitations, too. To balance the one solved the mystery of the mystery and do not stop there, look for a filter of knowledge production is up again and should make the effort to deepen their knowledge. Most companies are taking advantage of existing knowledge, rather than innovation. They are self-reliability (Reliability) is to think like geumgwaokjo. Unbeknownst to his innovative removed. But only to emphasize innovation, reliability, and eliminates the possibility. The words of the philosopher Charles Sanders putter advance new ideas or concepts or ideas, it is impossible to prove. Any new idea in the future only after the incident happened because it vindicated. McDonald's brothers also speed their services could not guarantee that the success of the system.


Stephen syeryeo (Scherer) and autism spectrum disorders (autism spectrum disorder. ASD) is a leading provider of research. Autism research began 70 years ago, yet are among start-ups. This is because too diverse. Do not know where to start to deal with the problem. How to see the status of the patient, the symptoms you are coming, and what progress, if the children how to act, is due to viral infection is due to the way parents deal with their kids are too diverse. In this case, you should research all the possibilities and factors that we can not exclude abuse. Syereoga totally different approach with the conventional method. Unrelated to the core of the problem and that the judge excluded the data have been found in the pattern. In other words, waste is to find gold in the same data. He models this trash (garbage can approach) was called. Often the answer to solving the mystery of exceptional value outlier (outlier) are in. "In the world of Nature Genetics duplication (redundancy), complex (complexity) variation (variability) to protect themselves through. But all of these symptoms do interfere with our efforts to interpret. So again, can not produce important chichimipnida yiyamalro individually transformed. The reason I noticed is the outlier. "He said.


After 20 years of research to discover patterns from subtle differences syereoneun was a logical leap of thinking has created a rule through the experience. Copy number variation is found to autism (copy number variation) was key to the interpretation. He hayeogeum gene variants in autism, such as the pattern or array of objects to certain aspects of the outside world ever repeated a tendency to over-analysis that the reasons may produce. Normal people process information in a move to the following information. But autistic children in certain aspects of their environment to analyze the information possessed and compulsive behavior repeatedly reanalyzed eventually exclude the other world. This one piece of information to cling to the repetitive and compulsive behavior gojipjeung (preservation) is called. He did not try to solve all problems. Mystery zoom out to a size that they can deal with autistic children to understand how any action focused. Analysis of the things that autistic children excessive increase seems to insist that was the conclusion. From which they act so that his study was to investigate the causes.


Reliability of the goal to produce predictable results will be consistent.
When a blood test can tell them. 100 test samples according to the procedure the same results is given. Reliability is a quantitative target to be checked repeatedly in a way that can be measured by reduction in the range can be obtained. However, the validity of the goal to meet the desired objective is to obtain results. Measurements alone is difficult to quantify. Working to obtain reliable results are excluded from the aspect of subjective thoughts and judgments should include some degree. Lose credibility if a significant portion syereoneun more attention was placed on the validity. Similarity but little difference between vague and noted.


The future is a continuation of the past.
Old patterns do not necessarily work in the future. However, the following companies for the same reason, the validity and reliability of ignoring risk their lives. First, it needs to be verified. Prove the validity than the word implied that assigns priority to reliability. Second, avoid making subjective judgments involved. Third, it is time constraints. Companies to enhance their intuitive abilities, but little to no investment, no development of analytical skills is a tremendous amount of resources committed. CEOs often throw this question. How to prove the effectiveness of this proposal will? Can I be sure about the results? Most can not prove that the answer comes out can not be sure. Yet that design thinking is suppressed.


"How wireless email services to business customers will be provided"
RIM's Mike Lazaridis start-up companies, he sleep-founder and CEO. Early customer and industry demand for smaller devices to reduce the size limits felt. He uses all fingers instead of thumb-typing keyboard characters have developed a portable device equipped. Then, as the size has changed regarding the rules of the game. Some thought that the devices are pleased with the customer. The result, "e-mail you should know immediately upon arrival. Devices that bring out the moment the message should be displayed on the screen. "He said. The core values of the BlackBerry e-mail is not sent and received. Users want this information to determine whether it is to help quickly. He has a message on the screen if it came from someone, what is the title, part of the body made visible. Or want to read through them without reading a message for him to decide whether made.

Production filter of knowledge (knowledge funnel) can be divided into three stages.
First, the mystery is the navigation. Is the process of wandering through a big mess.
Second, the experience rules (Heuristic) is. Mystery in the exploration area, in hopes of a big mess to deal with is the process of reducing the size.
Third, is the algorithm. The rules do not strictly apply the experience to loose a lot of problems can occur. Algorithm to solve the problem jeolchada clear. Perspective, too. Perspective has evolved over hundreds of years. Then, of Florence, a painter and architect Filippo Brunelleschi the three-dimensional space seems to always repeat figured out how to depict the picture. Vanishing point, this is it. This is the algorithm. Understanding the mystery of things from the experience is intensified by the rules and algorithms through the process eliminates unnecessary information. Another is simplified. Through this process extends the breadth of understanding of reality. Late 20th century, the computer profession is ultimately of the algorithm code. Of gravity algorithm, armed with automatic through this process, Honeywell has developed a navigation system, since the commercial aircraft are not required to directly manipulating people.


The task of the deep mysteries of knowledge production through the filter of the process will require the most expensive.
So mainly the government, nonprofit organizations, universities, etc. occur. In most cases, is not economical. At first, you have to look at all aspects. Costly and time-consuming and high risk of failure.


To design
First, the deep and careful observation is necessary. For design thinking can not see the other person should be able to see that. Extract rules from the experience so that the mystery can be. Second, it must be able to imagine. Design thinking to imagine a powerful tool to refine practical, reasoning and verification tools as a process of repeatedly running into the circulation. Third, the configuration (configuration) is. Ideas into action switching system is a process of generating the desired business results. The core of this task in accordance with Abductive logic to bear fruit from the creative intuition is to design a business. Configuration of the master, Steve Jobs, Apple Store, including iTunes, the iPod has to configure the system to produce behavior.

June 8, 2000 Board of Directors has appointed a chief executive raepeulrireul. He selected one of innovation and efficiency, instead it is a solution to integrate design thinking and innovation, strategic thinking, vice president of design, set in place and in its place, Claudia was appointed coach of the car. P & G's mission is to enhance the ability to design, design thinking from inside the company is advocating.

Experience the mystery of her tried to make the rules. In the meantime, the project to reach the goals set out in the internal rate was only 15%. Many of the innovative products and despite a huge research costs and the transition rules, did not experience the mystery. I have felt connected with the development (Connect and Develop) all. Everything from inside instead of outside companies to develop innovative new products in conjunction with the idepci. So, product innovation is filled with ideas from outside of the half, we decided the goal. Procter & Gamble to launch the invention to modify and refine the level of bulk supply is a side player. Commercialization of new products and brands are the rules to give work experience in general sales and supply is already the algorithm level. So successful products from toothbrushes crest spin brush, dirt, Mr. Clean Magic sponge removal laser. Tide Stain Remover contributions (Tide to go), etc. When in 2006 35% of new ideas that came from outside.

The experience deepened her man to rule algorithm worked. They personally held senior-level management experience, spend time with the applicable rules. However, the algorithm switches to rule their own experience little to no attention. Here it costs too much. Brand-building operation is typical. I happen to ignorance, but this method has not been documented. Raepeulriui relevant experience in brand building strong support in the transition to the rule algorithm was a conscious effort to try. As a result, System 1.0 was the base of brand building. Was still 2.0 and 3.0. Brand building and running the first time ever to learn the moves used in the hands of practitioners were given the manual. Repeated slowly moving business culture, made by the project instead. Algorithm for solving the closest areas to outsource and surplus manpower to solve the critical and urgent issue was committed to the project. Six years later, sales began to grow annually by 15% on 13 of 15 brands have increased market share. R & D expenses decreased by 4.8 to 3.6 percent, but the success rate of new products, 65 percent reached the previous five times. Net income was twice that of the previous. King Thing is the result of design.

Fashion companies are doing the project in a way. The project has a beginning and an end. Begins to have a certain goal is achieved, the goal ends. The process is continuous, the project is intermittent. The process should be efficient, but the project should be more creative. Menteolritiga two completely different. Also differ from management and the budget should be different. Every season will present new design fashion company accustomed to working with the project approach. While financial companies or manufacturers are not interested in research and development is central to the process. Requires a balance between the two. Of course, varies depending on the industry. 90% of corporate R & D and project-oriented, generic manufacturers 60-70%, accounting 10% of parts if the project is the introduction of the concept.


That ability to create an iPod with a lot of countless businesses since the beginning of this century, but they did not move to run. The result is a greater risk.
Intuition led by two outstanding Apple's Steve Jobs had grabbed the opportunity to dominate the market could be. But Jobs's intuition is not always led to success. Analytical point of view because they did not explore the feasibility and the PowerMac G4 Cube, Apple TV, and NeXT, he ran the company failed. Through such failures, accidents, Apple integrated within corporate role was to facilitate the design ssingkingeul. After that iPhone and iPad icon products such as the market leader was released. The era of the future balance of analysis and intuition, 'Design ssingking' to take advantage of the great revolutionary leader command only to shake up the world may roll on.

디자인 씽킹 : 아이디어를 아이콘으로 바꾸는 생각의 최고 지점 저 자 로저 마틴 발행일 2010 형태사항 Paperback, 264P ISBN 가 격 ￦ 13,000 주문  / 조회 3,254

한 근태 소장 (한스컨설팅)  당신은 직관적인가 아니면 분석적인가? 어느 것이 좋다고 생각하는가? 당신 조직은 어떤 성향을 가졌는가? 어떤 접근방식이 효과적인가? 정답은 없다. 둘 다 나름의 효용성이 있다. 이 책은 두 방식이 조화를 이룬 디자인씽킹이야말로 개인과 기업의 경쟁력을 높인다는 주장을 펼친 책이다. 생각의 가장 완벽한 방식은 분석적 사고에 기반을 둔 완벽한 숙련과 직관적 사고에 근거한 창조성이 역동적으로 상호작용하면서 균형을 이루는 것이고 이를 ‘디자인적 사고’라 부른다. 디자인적 사고는 기업조직으로 하여금 지식의 탐색과 활용, 비즈니스의 창조와 경영, 그리고 독창성과 숙련 사이에 균형을 찾을 수 있게 해준다. 디자인적 사고의 주창자이자 로트먼 경영대학원의 학장인 저자 로저 마틴은 ‘디자인 씽킹’이 21세기에 경쟁력 우위를 확보하는 가장 강력한 처방이 될 것이라고 주장한다.  새로운 아이디어가 탄생하고 다듬어가는 과정은 지식생산 필터라 부른다. 중력과 원근법, 세계적인 록그룹 U2의 히트곡과 애플의 아이팟 등 세상을 바꾼 혁신은 모두 이 필터를 통해 탄생하였다. 디자인 씽킹은 지식생산 필터를 끊임없이 통과하여 분석과 직관이 균형을 이루는 통합적 사고형태이다. 미스터리(설명할 수 없는 가능성)로부터 경험규칙(해결책에 이르는 경험법칙)과 알고리즘(해답을 산출하는 예측 가능한 공식)으로 심화되는 과정이다. 지식이 단계별로 심화되는 과정에서 생산성이 향상되고 비용은 절감되어 기업에 엄청난 가치를 가져다 준다. 대다수 기업들은 일반적으로 미스터리(기회의 포착)와 알고리즘(반복 가능한 프로세스)적 작업에는 익숙하지만, 경험규칙을 이해하고 활용하는 부분에서는 무능력하다. 저자는 다양한 사례연구를 통해 이러한 상황에 대한 애정 있는 비판과 현명한 조언을 내놓는다. 1955년 세일즈맨 레이 코록은 영세 레스토랑을 상대로 밀크세이크 믹서를 판매해 짭짤한 수익을 올렸다. 맥도날드 형제는 그들의 가장 큰 거래처였는데 가능성을 본 그들은 이 가게를 인수해 메뉴를 25가지로 단순화하고 햄버거를 규격화한다. 모든 햄버거에 케첩과 머스터드를 바르고 양파와 두 조각 오이피클을 넣는다. 직원이 자동차까지 음식을 배달하는 대신 고객이 창구까지 와서 주문하고 음식을 직접 받아가도록 만든다. 그들은 이 방식을 스피드 서비스시스템이라고 불렀다. 햄버거를 얼마나 오래 익히고, 직원을 어떤 방식으로 고용하며, 매장 위치는 어떻게 선정하며 각 점포를 어떻게 운영하며, 어떤 방식으로 프랜차이즈를 할 지를 매뉴얼로 만든다. 그들은 이런 식으로 불확실성과 불명확함, 자의적 판단을 제거했다. 이렇게 함으로서 다소 장사가 잘되는 햄버거 가게에서 상상할 수 없는 규모로 성장시킨다. 이 방식은 지식을 어떻게 고도화할 것인지, 어떻게 가치를 포착할 수 있는 지를 보여주는 모델이다. 이를 위해서는 두 가지가 필요하다. 하나는 미스터리, 경험규칙, 알고리즘으로 이어지는 지식생산필터에서 더 높은 지식단계로 이동하는 것이고 또 하나는 기존의 경험규칙이나 알고리즘을 더욱 다듬고 개량해 필터 내 “각각의 지식단계 안에서 효율성을 확보”하는 일이다. “조직은 새로운 지식을 추구하는 탐색 (exploration)작업이나, 기존 지식을 최대한 활용(exploitation)해 이익을 극대화하는 활동에 집중한다.” 경영학자 제임스 마치의 말이다.  대부분 조직은 두 활동 중 하나에 몰두한다. 두 작업을 동시에 하기는 대단히 어렵다. 탐색 활동만 하는 조직은 생존하기가 쉽지 않다. 탐색에 필요한 자금을 만들지 못하기 때문이다. 대부분 기업은 탐색을 하다 하나를 건지면 이를 활용하는 단계로 들어가고 다시는 탐색활동을 하지 않으려 한다. 그것 역시 한계가 있다. 균형을 위해서는 하나의 미스터리를 해결한 후 거기에 멈추지 말고 다음 미스터리를 찾아 지식생산필터를 다시 가동하고 지식을 심화시키는 노력을 해야 한다. 대부분 기업은 혁신보다는 기존 지식을 활용한다. 그들은 스스로 신뢰성(Reliability)을 금과옥조처럼 생각한다. 자기도 모르는 사이에 혁신을 제거한다. 하지만 신뢰성만을 강조하는 것은 혁신의 가능성을 없앤다. 철학자 찰스 샌더스 퍼터의 말처럼 새로운 생각이나 개념 혹은 아이디어는 미리 증명하는 것이 불가능하기 때문이다. 모든 새로운 개념은 미래의 사건이 일어난 이후에만 그 정당성을 입증할 수 있기 때문이다. 맥도날드 형제 역시 자신들의 스피드서비스시스템이 성공할 것을 장담하지 못했다. 스티븐 셰려(Scherer)는 자폐스펙트럼 장애 (autism spectrum disorder. ASD)연구의 선두주자다. 70년 전 시작된 자폐증 연구는 아직 신생분야다. 너무 다양하기 때문이다. 어디서부터 문제를 다루어야 할지 모른다. 환자상태를 어떻게 보아야 하는지, 증상은 어디서 오는지, 진행과정은 어떤지, 아이들은 어떻게 행동하는지, 바이러스 감염 때문인지 부모들이 애들을 다루는 방식 때문인지 너무 다양하다. 이럴 경우 모든 가능성을 연구해야 하고 함부로 요인을 배제할 수 없다. 셰러가 미스터리에 접근하는 방식은 기존 방식과 달랐다. 문제의 핵심과 무관할 것이라고 판단해 배제한 데이터에서 패턴을 찾아낸 것이다. 한마디로 쓰레기 같은 데이터에서 금을 발견하려는 것이다. 그는 이를 쓰레기통 모형 (garbage can approach)이라 불렀다. 미스터리를 푸는 해답은 종종 예외적인 값 아웃라이어(outlier)에 있다. “유전학의 세계에서 자연은 중복(redundancy), 복합 (complexity) 변이(variability)를 통해 스스로를 보호합니다. 그런데 이들은 모든 현상을 해석하려는 우리의 노력을 방해하죠. 따라서 다시 만들어낼 수 없는 개별적 변형이야말로 중요한 치침입니다. 제가 아웃라이어를 주목하는 이유입니다.” 그의 말이다. 20년의 연구 끝에 셰러는 미세한 차이로부터 패턴을 발견할 수 있었고 사고의 논리적 비약을 통해 경험규칙을 만들어냈다. 자폐아에게 발견되는 복제수변이 (copy number variation) 해석이 열쇠였다. 그는 유전자 변형이 자폐아로 하여금 숫자 패턴이나 물체의 배열 같은 외부세계의 특정한 측면을 반복적으로 과잉 분석토록 하는 성향을 만들어낼지 모른다고 추론했다. 정상인들은 하나의 정보를 처리하고 다음 정보로 이동한다. 하지만 자폐아는 자신이 처한 환경의 특정한 측면에 사로잡혀 정보를 분석하고 재분석하는 강박적 행위를 반복해 결국 다른 세계를 배제한다. 이처럼 한 가지 정보에 반복적이고 강박적으로 집착하는 행위를 고집증(preservation)이라 부른다. 그는 모든 문제를 풀려고 시도하지 않았다. 미스터리를 자신이 다룰 수 있는 크기로 축소해 자폐아가 어떤 행동을 하는가를 이해하는데 집중했다. 자폐아들은 사물을 과다하게 분석하는 고집증을 보인다는 것이 결론이었다. 이로부터 그의 연구는 이들이 그렇게 행동하는 원인을 조사했다. 신뢰성의 목표는 예측 가능한 결과를 일관되게 산출하는 것이다.  혈액검사를 보면 이를 알 수 있다. 100개의 샘플을 절차에 따라 검사하면 동일한 결과가 나온다. 신뢰성이란 검사하고자 하는 대상을 계량적 방식으로 반복해 측정할 수 있는 범위로 축소함으로서 얻을 수 있다. 반면, 타당성의 목표는 원하는 목적에 부합하는 결과를 도출하는 것이다. 계량적인 측정만으론 어렵다. 신뢰할 수 있는 결과를 얻기 위한 작업에서 배제되는 주관적 생각과 판단이란 측면도 어느 정도 포함해야 한다. 셰러는 신뢰성을 상당부분 잃는다 해도 타당성에 더 관심을 두었다. 뚜렷한 유사성이 아니라 희미하고 작은 차이에 주목했다. 미래는 과거의 연속이 아니다.  예전의 패턴이 미래에 반드시 작동하지는 않는다. 하지만 기업들은 다음과 같은 이유로 타당성을 무시하고 신뢰성에 목숨을 건다. 첫째, 검증을 요구한다. 증명하다 라는 말은 타당성보다는 신뢰성에 암묵적인 우선권을 부여한다. 둘째, 주관적인 판단 개입을 회피한다. 셋째, 시간의 제약이다. 기업들은 직관 능력을 제고하는 데는 별 투자를 하지 않지만 분석능력을 개발하는 데는 엄청난 양의 자원을 투입한다. 최고경영자는 이런 질문을 자주 던진다. 이 제안의 효과를 어떻게 증명할 것인가? 결과에 대해 확신할 수 있는가? 대부분 증명할 수 없고 확신할 수 없다는 답변이 나온다. 그러면서 디자인적 사고는 억압된다. “기업고객들에게 어떻게 무선 이메일 서비스를 제공할 것인가” 신생기업 RIM의 마이크 라자리디스, 그는 창업자 겸 최고경영자다. 초창기 고객은 더욱 작은 기기를 요구했고 업계는 사이즈를 줄이는데 한계를 느꼈다. 그는 모든 손가락을 사용하는 대신 엄지로 문자를 입력하는 자판이 장착된 휴대용기기를 개발했다. 그럼으로서 크기와 관련한 게임의 규칙을 바꾸었다. 또 어떤 기기가 고객을 기쁘게 하는지 생각했다. 결과는 “이메일 도착하는 즉시 사용자가 알아야 한다. 기기를 꺼내는 순간 메시지가 바로 화면에 표시되어야 한다.”는 것이다. 블랙베리의 핵심가치는 이메일을 주고받는 것이 아니다. 사용자가 이 정보를 원하는지의 여부를 신속하게 판단할 수 있도록 돕는 것이다. 그는 화면에 메시지가 누구에게서 온 것인지, 제목이 무엇인지, 본문의 일부가 보이도록 만들었다. 이를 통해 메시지를 더 읽고 싶은지 아니면 읽지 않고 내버려둘 것인지를 판단하게 했다. 지식생산필터(knowledge funnel)는 세 단계로 나눌 수 있다. 첫째, 미스터리 탐색이다. 큰 혼란 속을 헤매는 과정이다. 둘째, 경험규칙(Heuristic)이다. 큰 혼란 속에서 탐구 영역을 좁히고 미스터리를 다룰 수 있는 크기로 줄이는 과정이다. 셋째, 알고리즘이다. 경험규칙은 느슨하고 엄밀하지 않아 적용하는데 많은 문제가 발생할 수 있다. 알고리즘은 문제를 해결하는 명확한 절차다. 원근법도 그렇다. 원근법은 수백 년에 걸쳐 진화했다. 그러다 플로렌스의 화가이자 건축가인 필리포 브루넬레스키가 언제든 3차원 공간으로 보이는 그림을 그려낼 반복적인 방법을 알아냈다. 소실점이 그것이다. 이게 알고리즘이다. 사물에 대한 이해는 미스터리에서 경험규칙 그리고 알고리즘으로 심화되는 과정을 통해 불필요한 정보를 없앤다. 또 단순화된다. 이 과정을 통해 현실에 대한 이해의 폭을 넓힌다. 20세기 후반 알고리즘의 궁극적 지향점은 컴퓨터 코드다. 중력에 관한 알고리즘으로 무장한 허니웰은 이런 과정을 통해 자동항법시스템을 개발했고 이후 상업용 항공기는 사람이 직접 조종하지 않아도 된다. 미스터리를 깊이 연구하는 작업은 지식생산필터를 통과하는 과정 중 가장 많은 비용을 요구한다. 그래서 주로 정부, 비영리기관, 대학 등에서 일어난다. 경제성이 없는 경우가 대부분이다. 처음에는 모든 측면을 살펴보아야 한다. 비용이 많이 들고 시간도 많이 소요되며 실패의 위험도 높다. 디자인을 위해서는 첫째, 깊고 세심한 관찰이 필요하다. 디자인적 사고를 위해서는 다른 사람이 볼 수 없는 것을 볼 수 있어야 한다. 그래야 미스터리에서 경험규칙을 뽑아낼 수 있다. 둘째, 상상할 수 있어야 한다. 디자인적 사고는 상상을 실용적으로 다듬어 하나의 강력한 도구, 즉 추론과 검증을 반복적으로 실행하는 순환과정으로서의 도구로 전환한다. 셋째, 구성 (configuration) 이다. 아이디어를 행위체계로 전환해 원하는 비즈니스 결과물을 창출하는 작업이다. 이 작업의 핵심은 귀추논리에 의거한 창조적 직관으로부터 결실을 맺을 수 있도록 비즈니스를 디자인하는 것이다. 구성의 달인 스티브잡스는 아이튠스와 애플스토어를 포함한 아이팟을 생산하는 행위체계를 구성했다. 2000년 6월 8일 이사회는 래플리를 최고경영자에 임명했다. 그는 혁신과 효율성 중 하나를 선택하는 대신 그것을 통합한 디자인적 사고가 해결책이라 생각해 디자인전략과 혁신담당 부사장 자리를 마련하고 그 자리에 클라우디아 코치카를 임명했다. 임무는 피앤지의 디자인능력을 제고하고, 기업 내부에서 디자인적 사고를 주창하는 것이다. 그녀는 미스터리를 경험규칙으로 만들기 위해 애를 썼다. 그 동안 프로젝트가 내부에서 정한 목표에 도달하는 비율은 15%에 불과했다. 다수의 혁신제품과 엄청난 연구비용에도 불구하고 미스터리를 경험규칙으로 전환하지 못했다. 그래서 생각한 게 연계와 개발 (Connect and Develop)다.내부에서 모든 것을 하는 대신 기업 외부의 혁신가들과 연계해 신제품을 개발하자는 것이다. 그래서 제품혁신의 절반을 외부의 아이디어로 채운다는 목표를 정했다. 피앤지는 발명을 수정하고 출시를 위해 다듬고 대량으로 공급하는 쪽은 선수 수준이다. 신제품을 상품화하고 브랜드를 부여하는 일은 대체로 경험규칙이며 판매와 공급은 이미 알고리즘 수준이다. 그래서 나온 성공 제품은 전동칫솔 크레스트 스핀브러시, 오물제거 스펀지 미스터 클린매직이레이저. 얼룩제거제 타이드투고(Tide to go) 등이다. 2006년이 되자 신제품 중 35%는 외부 아이디어에서 나왔다. 그녀는 경험규칙을 알고리즘으로 심화시키는데도 노력했다. 고급관리자들은 자신들이 개인적으로 보유한 경험규칙을 적용하는 일로 시간을 보낸다. 하지만 자신의 경험규칙을 알고리즘으로 전환하는 데는 별 관심이 없다. 여기에 너무 많은 비용이 든다. 브랜드구축작업이 대표적이다. 무지 잘 하는 일이지만 이 방법은 문서화되지 않았다. 래플리의 강력한 후원 속에 브랜드구축에 관련된 경험규칙을 알고리즘으로 전환하는 의식적인 노력을 시도했다. 그 결과 브랜드구축의 기본체계 1.0 이 나왔다. 계속 2.0과 3.0 이 나왔다. 역사상 처음으로 브랜드 구축을 배우고 실행에 옮기는 데 사용할 매뉴얼이 실무자들 손에 주어졌다. 서서히 반복된 업무 대신 프로젝트 별로 움직이는 문화를 만들었다. 알고리즘에 가장 가까운 분야는 아웃소싱으로 해결했고 잉여인력은 핵심적이고 시급한 문제를 해결하기 위한 프로젝트에 투입했다. 6년이 지나자 매출은 매년 15%씩 성장하기 시작했고 15개의 브랜드 중 13개의 시장점유율이 증가했다. 연구개발비는 4.8%에서 3.6%으로 줄었지만 새로운 제품의 성공비율은 이전의 5배인 65%에 이르렀다. 순이익은 이전의 두 배가 되었다. 디자인씽킹의 결과물이다. 패션회사는 프로젝트 방식으로 일을 한다. 프로젝트는 시작과 끝이 있다. 일정한 목적을 갖고 시작돼 그 목적이 달성되면 끝을 맺는다. 프로세스는 연속적이지만 프로젝트는 단속적이다. 프로세스는 효율적이어야 하지만 프로젝트는 창의적이어야 한다. 두 개는 멘털리티가 완전 다르다. 관리도 달라야 하고, 예산도 달라야 한다. 매 시즌 새로운 디자인을 내놓는 패션회사는 프로젝트 방식으로 일하는데 익숙하다. 반면 금융회사나 연구개발에 관심이 없는 제조업은 프로세스 중심이다. 둘 사이에도 균형이 필요하다. 물론 업종에 따라 다르다. 연구개발 기업은 90%가 프로젝트 중심이고, 일반 제조업체는 60-70%, 회계파트라면 10%만 프로젝트 개념을 도입하면 된다. 아이팟을 창조할만한 능력을 지닌 기업은 금세기 초부터 셀 수 없이 많았지만 이들은 실행에 옮기지 않았다. 리스크가 크다는 분석결과 때문이다.  직관력이 뛰어난 스티브 잡스가 이끄는 애플이 그 기회를 움켜쥐었고 시장을 주도할 수 있었다. 그렇다고 잡스의 직관이 언제나 성공으로 이어진 것은 아니다. 분석적인 관점에서 사업성을 타진하지 못했기 때문에 애플TV와 파워맥 G4 큐브, 그리고 그가 운영하던 기업 넥스트 모두 실패했다. 이 같은 실패를 통해, 잡스는 애플 내부에 통합적 사고법인 디자인 씽킹을 촉진하는 역할을 수행했다. 그 후 아이폰과 아이패드와 같은 시장을 주도하는 아이콘 제품을 출시하였다. 앞으로의 시대는 분석과 직관이 균형을 이루는 ‘디자인 씽킹’을 활용하는 리더만이 세상을 뒤흔들 위대한 혁신을 거듭할 수 있다.